Más allá de la pintura: cómo mercadear y vender arte distinto a la pintura

por Steven Barnes

Desde hace mucho tiempo, el mundo del arte abarca más que la pintura y la escultura. Los artistas, el personal de las galerías y los curadores de museos se han ido ajustando a las demandas cambiantes de otros medios artísticos como la fotografía, los filmes, vídeo e instalaciones que han ido agregándose a las paredes de los museos y galerías. A medida que ha aumentado el enfoque de instituciones artísticas y artistas en lo que Walter Benjamin llamó “la era de la reproducción mecánica”, se ha tornado difícil comprender qué implica esto respecto al arte: a cómo se presenta, cómo se preserva y cómo se mercadea.

Existen muchas preguntas que deben responder aquellos artistas que trabajen con artes basadas en tecnología. ¿Cómo se compara el valor de una pintura, que es un objeto único, con el de una fotografía que puede imprimirse una y otra vez? ¿Cómo puede mercadearse y venderse fotografía artística? ¿Cómo puedes asegurarte de que las obras de arte basadas en filmes, vídeo y medios digitales lleguen a una audiencia? ¿Y cómo pueden capturarse y recrearse instalaciones específicas para un lugar de manera que la inversión valga la pena para los coleccionistas? Los artistas responden a estas preguntas de muchas maneras.

Cómo mercadear y vender fotografía artística

Uno de los mayores retos para los fotógrafos es asegurarse de que el trabajo que están produciendo sea considerado como arte tanto por las galerías como por los coleccionistas. “Tomó mucho tiempo lograr que la fotografía fuese considerada un arte”, dice Shifra Levyathan, una fotógrafa radicada en Tel-Aviv cuyo trabajo se exhibe regularmente en Agora Gallery. De hecho, ella dice que “apenas en los últimos cinco años” la fotografía ha comenzado a tratarse de la misma manera que las pinturas dentro del mercado del arte.

Eso establece un ambiente en el que los artistas no solo deben promocionar sus piezas individuales, sino que también deben hablar de la manera artística en la que trabajan. Un lugar en el que Shifra observa un malentendido básico es cómo quienes no son fotógrafos interpretan la manipulación digital de las imágenes fotográficas. Muchas personas creen que la manipulación digital simplemente consiste en apretar un botón para obtener la apariencia deseada. Shifra dice que “Photoshop es un arte que consume muchísimo tiempo, y que requiere de un artista habilidoso y disciplinado para lograr efectos que verdaderamente valgan la pena.”

Entonces, ¿cómo es que se da a conocer un fotógrafo? En muchas ocasiones, Shifra ha aprovechado el proceso de participar en competencias de arte, inscribiendo sus obras a eventos con jurados y usando esto como una manera de establecer una posición para sí misma. Aunque el rechazo es inevitable y muchas veces resulta “desgarrador”, exponer tus obras ante una audiencia es una habilidad por sí misma. Esta habilidad puede aprenderse por medio de ensayo y error, al ver qué funciona con una audiencia o con el jurado de una competencia y qué no. Shifra agrega que “El talento solo conforma el 10% de la ecuación, y el otro 90% es suerte”.

Artículo útil: La manera correcta de entrar en una competencia de arte

Para quienes quieran que la suerte no represente una cifra tan grande en el proceso, hay estrategias que pueden ayudarle a publicitar sus obras  delante de un curador y les den a ustedes como autores más visibilidad. Rebecca Robertson, una curadora, escritora, editora fotográfica y la coeditora de New York Photography Diary, dice que la manera en que un fotógrafo presenta sus obras a un curador en potencia o expositor puede aumentar las posibilidades de que la obra tenga éxito. Robertson dice, “Cuando estoy contemplando una obra quiero saber que quien la fotografió, se toma su trabajo en serio, y que la obra está lista para mostrarse al mundo”. Ese factor de seriedad no se trata solo de papel elegante ni portafolios de arte. Por supuesto, estas cosas no están de más, pero es mucho más importante que te enfoques en la calidad de las imágenes y en la historia que le contarán a un expositor en potencia.
Robertson dice que “Si la obra es fuerte, esto se notará. Y si no lo es, una presentación elegante no ocultará la verdad”.

Después de que obtengas un lugar en el cual exhibir tu obra, debes tomar en cuenta otras cosas sobre la manera en que presentas tus fotografías para darles el mayor impacto posible. Brian O’Doherty escribió para White Cube en el año 1976 que “la manera en que se cuelgan las fotografías presenta una hipótesis sobre qué ofrecen”, y ese principio sigue siendo válido hoy en día. Aunque los pintores tradicionalmente se han valido del uso de marcos ornamentados para demostrar la seriedad y naturaleza estética de sus obras, eso no es tan común en cuanto a la fotografía. Robertson comenta que “Como norma, los marcos de las fotografías son sencillos o inexistentes”. De nuevo, es importante el principio de mantener la atención sobre las imágenes, especialmente en la manera en que se relacionan las fotografías entre sí en cuanto a espacio y posición. Al organizar un grupo de fotografías en la pared, estás creando un ánimo general, contando una historia que le da al espectador una sensación de coherencia respecto a tu obra.

Una vez que el espectador se conecta con tu arte, ¿en qué se diferencia el proceso de vender una fotografía al de vender una pintura? Aunque una pintura es algo completamente único, el negativo de una fotografía o el archivo digital puede usarse para crear una cantidad ilimitada de impresiones. Depende del fotógrafo y es una parte fundamental decidir cómo limitar el número de copias que está dispuesto o dispuesta a vender. “La decisión de limitar el tamaño de la edición es básicamente una estrategia de marketing”, dice Robertson. “La singularidad aumenta el valor, saber que la edición es más pequeña hará que la impresión tenga más valor. Así que si tu meta es ganar la mayor cantidad de dinero posible por vender, debes pensar si ganarás más vendiendo unas pocas copias a un precio más alto, o más piezas a menor precio durante toda tu vida”.

Cómo mercadear y vender instalaciones y arte en vídeo

Estos asuntos pueden resultar aún más complicados para artistas que trabajan con filmes, vídeos o instalaciones. Para comenzar, aunque un fotógrafo puede enviar con facilidad un portafolio que represente de manera bastante precisa la calidad de su trabajo, los artistas dedicados a producir vídeos o filmes se enfrentan a un gran reto. Una cosa es pedirle a un curador que revise un portafolio de fotografías, y algo completamente distinto propiciar una situación en la que un expositor pueda ver un grupo de vídeos o cortos. Cuando haces vídeos y filmes, es muchísimo más difícil explicar el concepto de tus obras a las personas que podrían exhibirlas o comprarlas pues generalmente estas personas no observan la obra completa y debes explicar la información faltante.

La complejidad del asunto no se detiene aquí. Mientras que los pintores y fotógrafos tienen que lidiar con las contingencias de colgar y organizar sus imágenes, los artistas dedicados a filmes y vídeos deben negociar muchos asuntos técnicos para presentar sus obras ante la audiencia. Robert agrega que esto incluye problemas únicos de estos medios tales como cuántos tomacorrientes tiene la galería, dónde puede colocarse un proyector o una pantalla, y cuál es el área de la habitación más adecuada para que la audiencia pueda agruparse durante unos minutos antes y después de ver un vídeo: problemas con los que los fotógrafos generalmente no tendrán que lidiar.

De igual manera, el asunto de marketing y ventas puede tornarse mucho más complicado para los artistas cuyo medio es el vídeo. Para muchos de ellos la venta y reproducción de sus obras, cuando mucho, es apenas una parte de cómo se ganan la vida. Con frecuencia, lo mejor que pueden hacer es cobrar comisiones por las obras u obtener una residencia en una institución de arte. Sin embargo, estas cosas normalmente son el resultado de haber establecido un nombre propio al exhibir tus obras en alguna especie de foro público, bien sea una galería, un museo u otro tipo de organización de arte independiente.

Tal vez lo más difícil de vender, al menos en un sentido tradicional, son las instalaciones de arte. Debido a su naturaleza específica, gran parte de las instalaciones de arte no pueden transferirse a una residencia privada. Puede resultar increíblemente difícil mercadear este tipo de arte como algo que puede comprarse.
En algunas ocasiones se venden algunas de las piezas de la instalación junto con un plano escrito a los coleccionistas, pero generalmente los artistas que realizan instalaciones deben hacer las cosas de manera fragmentaria. Matthew Barney, por ejemplo, vendió a piezas separadas que fueron usadas como telones para la serie filmográfica Cremaster, mientras que Marina Abramovic vendió fotografías de sí misma en muchas de sus piezas de interpretación e instalaciones; muchos artistas dedicados a instalaciones han encontrado cómo ganarse la vida tomando un enfoque personalizado o a la carta respecto a cómo vender sus obras. El objeto ‘vendido’ adquiere una doble vida, pues por una parte es un recuerdo de una obra más grande y por la otra se convierte en una pieza con valor artístico propio. Es posible que las cosas se tornen cada vez más complicadas en los próximos años con el aumento de las obras generadas por computadora, el arte hecho con crowdsourcing y las obras creadas específicamente para aplicaciones móviles. Sin embargo, la fortaleza y adaptabilidad de la nueva generación de artistas les permitirá encontrar nuevas soluciones a esos problemas y abrirse camino hacia obras aún más innovadoras.

Únete a la conversación: Si tu medio son las instalaciones, filmes o vídeos, por favor comparte algunos de los problemas que se te han presentado en cuanto a marketing y ventas, o incluso tus triunfos.

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